Lifestyle-media pyrkii eroon elitismin leimasta mutta suosii kallista luomuruokaa – ”Valmiiksi viipaloidusta muovipussileivästä puhutaan vähän nyrpistellen”

Tiktokissa Emily Marikon kaltaiset vaikuttajat esittelevät pientuottajilta ostamiaan kasviksia ja asettelevat niitä huolellisesti läpinäkyviin astioihin. Valmiiksi pilkotut kasvikset saavat ruuanlaittohetkellä viereensä paikalliselta tilalta ostettua tuoretta lihaa. Esteettisesti miellyttävillä videoilla on miljoonia näyttökertoja.

Ruoka on kaikille ihmisille elinehto, mutta se on arkisuutensa lisäksi myös keino erottautua muista.

Yhteiskuntatieteiden tohtori Kaisa Tiusanen syventyy väitöskirjassaan Nice Food, Good People: Technologies of subjectivity and class distinction in media texts about the right kind of food siihen, minkälainen ruoka määrittyy kulttuurissamme hyväksi ja miten hyvä ihmisyys määrittyy ruuan kautta.

Väitöstutkimus lähestyy ruokaa eettisen ja terveellisen syömisen näkökulmasta ja määrittää näiden näkökulmien kautta myös sitä, miten ruuan avulla voidaan erottautua muista ihmisistä.

”Olen kiinnittänyt huomiota etenkin luomu- ja lähiruokaan, joissa korostuvat luonnollisuus, puhtaus ja autenttisuus, sekä käsin tehtyihin, persoonallisiin artesaanituotteisiin”, Tiusanen kertoo.

HYVÄ RUOKA on Tiusasen mukaan keskiluokkaisiin määritelmiin perustuvaa. Mediateksteissä hyvälle ruualle on monia määrityksiä, ja määritelmät myös elävät yhteiskunnallisen tilanteen mukana.

”Se voi vaihdella nopeallakin tahdilla, mitkä yksittäiset tuotteet milloinkin lasketaan hyväksi ruuaksi. Luonnollisuus ja terveellisyys ovat kuitenkin viime vuosina pysyneet hyvän ruuan yläkäsitteinä”, Tiusanen sanoo.

Määrittelemällä hyvän ruuan voimme tarkastella myös käsityksiä huonosta ruuasta. Tutkimuksen aineistossa huonoksi ruuaksi lukeutui etenkin niin sanottu bulkkiruoka, kuten kanankoivet ja sipsit.

”’Huonoa ruokaa’ on kaikki, mikä ei ole kotoisin tietyltä pientuottajalta tai ole tiettyjen ihmisten käsin tekemää. Esimerkiksi valmiiksi viipaloidusta ’muovipussileivästä’ puhutaan vähän nyrpistellen. Tavallaan huonoksi ruuaksi määrittyvät siis ne ruuat, joita keskivertokansalainen ostaa Prismassa käydessään”, Tiusanen sanoo.

Väitöskirjan aineistona on käytetty median lifestyle-tekstejä, jotka eivät ainakaan pintapuolisesti uhku politiikkaa. Tiusasen mukaan lifestyle-sisällöissä lukijaa ei niinkään puhutella kansalaisena vaan ennen kaikkea kuluttajana. Tämä asettaa tietynlaiset rajat sille, miten esimerkiksi huoli maapallosta näkyy ruokaan keskittyvissä mediateksteissä.

Ympäristön kannalta parempien ratkaisujen tekeminen ja yleinen huoli ympäristöstä ovat kuitenkin Tiusasen mukaan valuneet myös lifestyle-medioiden vallalla oleviin puhetapoihin.

”Tavallaan huonoksi ruuaksi määrittyvät siis ne ruuat, joita keskivertokansalainen ostaa Prismassa käydessään.”

Yhteiskuntatieteiden tohtori Kaisa Tiusanen

MONEN OPISKELIJAN kohdalla ympäristötietoiset valinnat painavat vaakakupissa ohuen kukkaron ohella paljonkin. Opiskelijoiden näkökulmasta hyvä ruoka voikin määrittyä erityisesti moraalisuuden ja eettisyyden kautta. Ympäristötietoisuus riippuu kuitenkin siitä, mitä kukakin opiskelee, koska opiskelijat ovat todella suuri ryhmä. Tiusanen kuitenkin tunnistaa opiskelijoissa tietynlaisen yhteiskunnallisen tiedostavuuden.

”Ehkä epäpoliittinen lifestyle-media ei ole se opiskelijoille omin media. Ruuastahan totta kai puhutaan julkisessa tilassa todella paljon myös poliittisesta näkökulmasta, esimerkiksi kasvissyönnin ja veganismin osalta”, Tiusanen pohtii.

Opiskelijoiden ja lifestyle-medioiden aktiivisten kuluttajien välillä on siis Tiusasen silmissä selkeä ero.

”Jos tutkittaisiin opiskelijoiden puhetapoja ruuasta, tulisi esiin varmasti hyvin erilaisia diskursseja kuin tutkimissani mediateksteissä.”

Luonnonmukainen ruoka on usein kallista, mikä vaikeuttaa pienituloisten opiskelijoiden pääsyä hyvän ruuan äärelle. Opiskelijoiden ruokakaappien kulmakiviksi nousevatkin soijarouhe, makaroni ja nuudelit – eivät pienviljelijöiltä hankitut latva-artisokat tai eettisesti kasvatetut kotimaiset kalat. Tiusanen pohtii, että pienituloinen opiskelija voisi päästä väitöskirjassa tarkastellun hyvän ruuan äärelle esimerkiksi metsästä käsin.

”Koska opiskelijan käytettävissä olevat tulot ovat pienehköt, voivat opiskelijatkin ikään kuin mallintaa luonnonmukaista kuluttamista liittymällä mukaan luomupiireihin sekä käymällä marjassa ja sienessä”, Tiusanen sanoo.

Toisaalta tiukka budjetti on monen opiskelijan kohdalla vain väliaikaista. Tiusanen sanookin, että opiskelijoille pienituloisuuden status on eräänlainen välitila. Hän huomauttaa, että on varmasti myös paljon opiskelijoita, jotka identifioituvat ennemmin keskiluokkaisiksi kuin pienituloisiksi.

RUUAN AVULLA voidaan määritellä myös hyvän ihmisyyden ominaisuuksia. Esimerkiksi luonnollisen ruuan suosiminen liittyy Tiusasen mukaan sekä ihmisen kulttuuriseen statukseen että moraaliin. Kulttuurinen status korostaa hyvää makua: sillä, että itsellä on parempi maku kuin jollain toisella, erottaudutaan joukosta. Moraalinen näkökulma taas korostaa hyvän ihmisen syövän tietynlaisia ruokia. Näiden ominaisuuksien lisäksi hyvä ihminen toimii oikein niin eettiseltä kuin terveydelliseltäkin kannalta.

Huono ihmisyys puolestaan määrittyy Tiusasen mukaan hyvän ihmisyyden negaationa. Huono ihmisyys on jotain, mistä halutaan sanoutua irti.

”Huono ihmisyys on aika usein jotain sellaista, joka ei sovi keskiluokkaiseen ideaaliin. Se on laiskuutta ja sitä, ettei olla kiinnostuneita asioista. Ei aktiivisesti edistetä omaa terveyttä tai planeetan hyvinvointia.”

Hyvän ihmisyyden ylläpitäminen vaatii sekä rahaa että kulttuurista tietämystä. Tämä on kuitenkin Tiusasen mukaan pääteltävissä lähinnä rivien välistä.

”Ei tarkastelemissani jutuissa ikinä sanota suoraan, että huono ihmisyys olisi sitä, ettei ole varaa.”

”Jos ruualla haluaa erottua joukosta, vaatii se usein sitä, että on ainakin jossain mielessä hyvä tulotaso.”

Yhteiskuntatieteiden tohtori Kaisa Tiusanen

HUONOSTA IHMISYYDESTÄ halutaan siis erottautua, ja itsestä halutaan luoda vaikutelmaa hyvänä ihmisenä. Tiusanen sanoo, että median puhetavoissa erottautuminen tapahtuu laadun, puhtauden ja autenttisuuden korostamisen kautta. Puhe ruuasta erottelee yhteiskunnallisia luokkia toisistaan, mutta erontekoja voidaan nähdä myös hyvätuloisen keskiluokan sisällä.

”Ruokakulttuurissa on paljon sellaisia ’tietäjät tietää’ -juttuja, jolloin keskiluokan sisällekin voidaan luoda sävyeroja. Näillä tiedoilla voidaan luoda tietynlaista ruuan ja maun hierarkiaa”, Tiusanen kertoo.

Erottautuminen tapahtuu aina lopulta myös taloudellisessa mielessä. Tiusasen mukaan kulttuuriset eronteot realisoituvat taloudellisessa todellisuudessa. Luonnonmukainen, terveellinen ja laadukas ruoka on huomattavasti tyyriimpää kuin muu ruoka. Tiusasen mukaan hyvä ruoka vaatii lisäksi muitakin resursseja, kuten kuulumisen luomuruokapiireihin.

Hyvä tulotaso ei kuitenkaan automaattisesti tarkoita, että henkilö kuluttaisi vain pientiloilla eettisesti tuotettua lihaa tai pilkkoisi luomuvihanneksia valmiiksi jääkaappiin nauttiakseen niitä välipalaksi itse tehdyn hummuksen kera.

”Kyllähän ihmiset saattavat kuluttaa ihan mitä tahansa tulotasosta riippumatta. Jos ruualla kuitenkin haluaa erottua joukosta, vaatii se usein sitä, että on ainakin jossain mielessä hyvä tulotaso”, Tiusanen toteaa.

TIUSASEN TUTKIMISSA mediateksteissä esitetään usein väite, jonka mukaan luonnollinen ruoka on kaikkien saavutettavissa. Tämän argumentin mukaan kuka tahansa pystyy kuluttamaan luonnonmukaista ruokaa, kunhan näkee tarpeeksi vaivaa. Kuka tahansa voi edullisesti päästä käsiksi luomuruokapiireihin ja poimia metsästä ilmaiseksi sieniä ja marjoja.

”Mediateksteissä pyritään myös tietoisesti eroon sellaisesta elitismin leimasta”, Tiusanen sanoo.

Hän kuitenkin huomauttaa, että saavutettavuuden todenperäisyydestä voidaan olla montaa mieltä. Töissä käyvä opiskelija tuskin ehtii yhtenään ravata marjametsällä tai ottaa selvää kunkin sienen käyttömahdollisuuksista.

Hyvä ruoka ja sitä kautta hyvä ihmisyys voivat Tiusasen mukaan ainakin periaatteessa tulla yhä kaukaisemmaksi esimerkiksi inflaation vuoksi. Hyvän ruuan määritelmä kuitenkin muuttuu, joten myös hyvän ruuan ideaalit elävät yhteiskunnallisen tilanteen muuttuessa.

Kriisiaikana ruokapuhe saattaa Tiusasen mukaan myös olla vähäisempää kuin niin sanotussa normaalitilassa. Tietyt asiat saattaisivat hänen mukaansa myös tippua pois ruokapuheesta, mikäli edes hyvätuloisilla ei olisi enää varaa niihin.

”Toisaalta ruoka on usein ainoa asia, jonka kautta pystyy tekemään hienovaraista erottelua ja erottautumaan muista, jos mihinkään muuhun ei olisikaan varaa. Ruoka on mielestäni aika pysyvä kulttuurin osa-alue, jonka kautta erottelua tehdään, vaikka yksittäiset hyvää makua määrittävät tuotteet saattavatkin vaihdella.”